In mezzo ci sono tutti gli ambiti del consumo. Il retail specializzato, 101 miliardi di valore aggiunto e 2,6 milioni di addetti con l’88% degli italiani che preferisce acquisti multicanale. Dall’abbigliamento ai servizi, dal food a mille altre cose di cui necessitiamo nella vita quotidiana. Noi siamo anche ciò che scegliamo dacché le nostre scelte (dove fare la spesa e che spesa fare, quale ristorante preferire, in quale bar andare, quali capi d’abbigliamento indossare, che vacanza, hotel, viaggio fare) dipende dalle nostre convizioni, dal momento della vita (individuale e collettiva) che stiamo vivendo. NextAtlas, azienda innovativa di ricerca, va a caccia sul web per scovare e mettere assieme, lì dove le lasciamo, le nostre tracce, i giudizi, i commenti, i gusti, indicando, senza nemmeno saperlo, in anteprima le nostre preferenze che diventeranno le principali tendenze dei consumi per il futuro prossimo venturo. Dal loro report per l’anno 2023, a cui attingono aziende di primo piano (del food e non) come Barilla, Fiat, Maserati, l’assicuratore Allianz e ancora L’Oréal, Pitti, Prada e tanti altri viene fuori l’identikit dei consumatori che saremo nel 2023. Eccolo…

di francesco de rosa

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Loro sono Alessio e Luca Morena, co-fondatori e CEO di Nextatlas, un’azienda ai più sconosciuta ma già molto nota negli ambienti di tante imprese che contano in diversi settori di consumo e servizi. Il primo è un ricercatore di filosofia, il secondo un architetto web designer che qualche anno fa hanno deciso di mettere assieme le loro competenze e soprattutto l’intuizione di fare della rete web una fonte autorevolissima di informazioni dacché scritta dagli utenti stessi, diretti interessati dai consumi come dai servizi. Luca Morena ci spiegava la loro intuizione in poche battute: «Da alcuni anni, stiamo assistendo a un cambiamento radicale, in cui ormai la realtà si racconta sul Web. Allora abbiamo pensato: ‘Perché non sfruttare questa ricchezza di informazioni generate da Internet istituendo un loro monitoraggio regolare?’ Mettiamo insieme tutte le cose che hanno una affinità tra di loro. Non si tratta solamente di trend di moda, ma di tutti i movimenti che emergono in settori diversi». Detto, fatto! Con l’apporto di dieci altre persone si sono così messi in cammino aiutati dalla credibilità di investitori come Intesa San Paolo che hanno creduto nel progetto. Si trattava anche di mettere a punto una serie di algoritmi e di processi che permettessero di realizzare, attraverso l’aggregazione di immagini e tag simili, dei contenuti visivi passati al setaccio dei loro filtri d’analisi. Ha lavorato così il team editoriale di Nextatlas riposizionando poi queste tendenze in un contesto.

Ci salverà l’innovazione anche se siamo diventati otto miliardi. Probabilmente sì. O forse. La rete o ogni analisi che si può fare su di essa non ammette nessun dogma. Ci sono flussi che cambiano il quadro in un nano secondo, fluttuazioni che inficiano sulle tendenze. Nel 2023 saremo più empatici (almeno chi è capace), più attenti agli sprechi e più ottimisti (per il futuro). Sarà effetto dell’inflazione ma anche probabilmente del caro energia che si riverbera, a cascata, su tutti gli ambiti della nostra quotidianità. Saremo condizionati dai mutamenti climatici che procurano incertezza, da miscugli ed idee diverse di crisi che viviamo di continuo e che vediamo in maniera diversa dopo la catastrofe pandemica. Nel 2023 a prevalere sul fronte dei consumi, ci sarà il concetto di riduzione e ridimensionamento che sarà declinato in varie forme. Lo ha confermato anche Elena Marinoni (che in NextAtlas è Trend Forecaster) a Francesca Gambarini per la pagina die economia del Corriere della Sera.

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Il 2023 farà uso del verso “ridurre”, della flessibilità ma sarà un’operazione mirata. Flessibili sì, ma con «meno» e non significherà una riduzione dei consumi a guardare i risultati delle osservazioni e dei report che sono giunti. «I primi segnali – afferma Elena Marinoni – Nextatlas li aveva già rilevati a fine 2020 osservando il decluttering (ovvero l’eliminazione degli oggetti superflui), poi nel corso degli anni il tema della riduzione è stato applicato anche nel retail, sui rifiuti, per raggiungere i traguardi ambientali, e già dall’inizio del 2022 tra le famiglie sui consumi energetici. Oggi questa riduzione è piuttosto evidente soprattutto in campo alimentare dove sono sempre più presenti ricette low budget con meno ingredienti e in cui il “riduzionismo” ovvero la pratica di ridurre il consumo di carne, sarà uno dei comportamenti di consumo chiave del 2023». Ma ci sono anche altre tendenza con le quali il 2023 dovrà fare i conti e passano per i temi del green e dell’ambiente, dell’attesa di vita e della longevità sperata, dell’idea di famiglia e di tempo libero. Le aziende (anche del food) che sapranno meglio innovarsi su questo fronte vinceranno sfide. Dovranno usare concretezza, responsabilità e trasparenza. Barilla, per esempio, tanto per restare nell’ambito delle Aziende che usano i dati di NextAtlas ha messo in piedi il dispositivo Passive Cooking per ridurre le emissioni di CO2 quando si cuoce la pasta. Altri marchi e in ogni parte dovranno diventare apripista per affermare direzioni condivise. «Dovranno aiutare – aggunge opportunamente Marinoni – i clienti a far fronte alla crisi del costo della vita e risparmiare, ad esempio attraverso la sostenibilità, con azioni e prodotti che avranno un reale impatto positivo sul pianeta. È chiaro che ambiare la “narrazione” del prodotto è necessario: il concetto di riduzione non deve essere comunicato come rinuncia o pena, ma piuttosto come una scelta che dimostra responsabilità individuale e sociale».

Sul tema della longevità e delle future generazioni l’indicazione che viene da NextAtlas e da Elena Marinoni è simile. «La longevità è da sempre un indicatore comune per misurare salute e felicità tuttavia questa mentalità non si applica solo alla longevità personale ma anche al ciclo di vita dei beni di consumo estendendosi a una visione fiduciosa del presente e a un pensiero generalizzato verso il lungo termine». Il tema della longevità è stato chiave nel 2021 con il trend “Longevity Moonshot” che metteva insieme l’apprezzamento alla vita post-pandemia, i prodotti anti-age e la preoccupazione per l’impronta ambientale dei prodotti. «Oggi tutto questo si sta trasformando in un nuovo pensiero che mette il benessere delle generazioni future al centro del dibattito e a questo si associa una nuova spinta di ottimismo nel superare il cambiamento climatico». Nessuno che voglia vincere le sfide del futuro potrà dirsi vinto o rassegnato. «Tutto questo – dice Marinoni – porterà a una crescita del 41% del concetto di “future proof” nei prossimi sei mesi. Quindi positività, responsabilità, ottimismo e speranza saranno i valori chiave per il 2023, in cui brand e consumatori uniscano gli sforzi per trovare un impatto reale».

Al setaccio sul web è passata anche l’osservazione e l’analisi di ciò che il web tenderà ad essere nel 2023: saranno connessioni autentiche che vorranno affermarsi. Gli utenti preferiranno e sceglieranno alcuni vantaggi che derivano, ad esempio, dall’affermazione delle reti blockchain ed è ancora Marinoni a sottolinearlo. «Attraverso ecosistemi fluidi e integrati sarà infatti sempre più possibile una grande libertà di movimento in diversi mondi, metaverso in primis, portando con sé identità, diritti e beni. Quindi dalla decentralizzazione, concetto chiave in questi anni si passa alla interoperabilità, parola che vedrà una crescita del prossimo semestre del 22%, considerando anche l’intenzione dell’UE di costringere tutte le piattaforme messaggistiche (WhatsApp, Messenger, iMessage) di poter lavorare insieme». E qui, come ha opportunamente fatto Francesca Gambarini, sarà utile richiamare il tentativo che sta facendo Elon Musk, per esempio, da quando ha preso Twitter per trasformare quella piattaforma in X-app, come lo è già WeChat in Cina, che permetta agli utenti contemporaneamente di chattare, fare acquisti, tenere il conto in banca e tanto altro.

A tenere insieme tutte le tendenze che il 2023 suggerisce ci sarà il filo rosso dell’empatia che dovrà trasformare ciò che anche oggi si relega al mondo virtuale come un’autentica esperienza di connessione con altri simili con cui saper stare (in rete o altrove) per amicizia, lavoro, affinità, indirizzi comuni, confronti e tanto altro. «Molti brand – aggiunge Marinoni – dallo sportswear (Asics) al food (KFC), stanno dirigendo la propria comunicazione più sulla persona che sul consumatore, su consumi e prodotti che migliorano l’umore mostrando empatia (concetto che si prevede in crescita del 27% nei prossimi sei mesi), con piccoli gesti e azioni nella vita quotidiana per creare connessioni autentiche ed empatiche che vadano oltre il momento dell’acquisto». Il web potrà assumere nuovi concetti, avocare a sé ruoli ed occasioni che sembravano estranei alle sue propensioni. Esso potrà persino – conclude Marinoni – «impedire alle persone di sentirsi sole ed evitare un senso di vuoto in questi tempi difficili. Fare piccoli gesti, azioni in quotidianità dei consumatori per creare connessioni autentiche ed empatiche che vadano oltre il momento dell’acquisto». Tutte le aziende e le persone che vi lavorano dentro sono avvisate: costruire legami autentici capaci di empatie sarà quella forza di cui aziende e persone potranno giovarsi nel 2023 ancor più che prima.